Drayton Bird: »Ljudje raje izgubijo denar, kot da bi spremenili svoje mnenje.«

Objavljamo intervju z Draytonom Birdom, objavljenem v reviji Market research:

Market Research: Zakaj je neka raziskava dobra in zakaj slaba?

Drayton Bird: Dobra raziskava vam pomaga sprejeti boljšo odločitev, takšno, ki vodi k dejanjem. Vendar veliko raziskav ne naredi nič takega. Pred leti me je na primer prijatelj prosil, naj napišem članek o »z dobrodelnostjo povezanem marketingu«. Pokazal mi je raziskavo, v kateri 82 odstotkov ljudi trdi, da je verjetneje – če je vse drugo enako, izdelek pa je povezan z dobrodelnostjo –, da bodo ta izdelek kupili. Kakšen nesmisel! In kdo je med tistimi nesrečnimi 18 odstotki, ki niso pripravljeni plačati istega denarja za isto stvar in pomagati v dobrodelne namene?!

MR: Veliko raziskovalcev pravi, da lahko opravijo le tisto, kar se od njih zahteva.

DB: Res je. Enega izmed svojih naročnikov sem prosil, naj mi pove, v čem je skrivnost dobre raziskave, in rekel mi je: »Dober opis naročila.« To pomeni, da veste, kaj želite od raziskave dobiti. Ko se z naročniki pogovarjam o naročilu, vedno vprašam, kaj imajo v mislih. Podati se v projekt raziskave z naročnikom, ki o temi sploh nima mnenja, je smešno. Naročniki namreč vedo, kaj se dogaja na trgu, imajo svoje ideje. Zato bi raziskava morala biti usmerjena k specifičnim odgovorom, ki pomagajo priti do nekega zaključka.
Nekoč mi je David Ogilvy pokazal raziskavo o vrednosti imena filmskih zvezd, ki jo je pred vojno opravil z Gallupom. Cilj raziskave je bil zelo preprost: je kaj verjetneje, da si bodo ljudje ogledali film, če se na plakatu pojavi določeno ime? Odlično. Tu je torej še eno pravilo: Cilj raziskave naj bo preprost.

MR: Trdite, da raziskovalci trga ne bi smeli poskušati potegniti preveč zaključkov iz svojih raziskav. Zakaj?

DB: Nočem, da k meni prihajajo raziskovalci trga in mi razlagajo, kaj ljudje mislijo –celo ljudje sami presneto slabo vedo, kaj mislijo! Leo Burnett je nekoč rekel: »Ljudje ne vedo, kaj hočejo … in dokler ideja ni izpostavljena običajnim pogojem prodaje, tudi ni nobenega zanesljivega načina, da bi to ugotovili. Če bi vam ljudje lahko vnaprej povedali, kaj hočejo, nikoli ne bi bilo kolesa, navora, še manj avtomobila, letala ali televizije.«
Henry Ford je dejal: »Če bi spraševal ljudi, bi rekli, da želijo hitrejšega konja.«
Nekoč sem delal s Frankom Lowom iz agencije Lowe, Howard-Spink. Ko je vodil  Collett, Dickinson & Pearce, je nekdo napisal: »Heineken osveži tiste dele telesa, ki jih druga piva ne dosežejo.« Raziskava je pokazala, da stavek ne bo deloval, on pa je rekel: »Objavimo ga.« In izkazal se je za enega najboljših.

MR: Ali dandanes naročniki uporabljajo več tovrstnih raziskav, ker jih je strah takšnih drznih, instinktivnih odločitev?

DB: Vedno se spomnim Ogilvyjevih besed: »Ne uporabljajte raziskave kot pijanec kandelabra – za podporo, namesto za razsvetljavo.« Raziskave so nekoliko podobne sestankom. Sestanki imajo več namenov. Eden izmed njih je zagotoviti, da noben posameznik ne bo nosil odgovornosti, če bi na sestanku slučajno že sprejeli kakšno odločitev. Še pogosteje pa so sestanki samo v izogib, da bi sploh sprejeli kakšno odločitev. In ljudje pogosto rečejo: »Naj odloči raziskava.« Raziskava se uporablja kot neke vrste menedžersko svetovanje: »Ne vem, kaj naj naredim, zato vprašajmo McKinsey!« Veliko raje slišim ljudi reči: »O tem, kaj bi morali narediti, imam tri teorije, sedaj pa naredimo raziskavo.« Posel mora biti načrtovan. V ozadju vsega mora biti proces, ki mora biti merljiv. Ena izmed vlog raziskovalca je pomagati požlahtniti vaše delo – ali to, kar nameravate narediti – ne pa govoriti, kje morate začeti.

MR: Torej ima raziskava pomembno mesto v marketinški mešanici.

DB: Ogilvy je najprej delal raziskave, šele potem se je usmeril v kreativnost. Vse njegovo kreativno delo je bilo osnovano na raziskavi in tudi jaz delam tako. Kadar spremenim besedilo ali v nekem pismu direktne pošte uporabim drugačno tipografijo, to ni zato, ker jaz *mislim*, da je tako prav, temveč zato, ker sem videl raziskave –prave raziskave – o tem. Nobenega ugibanja, samo dejstva. Potem analiziram rezultate, da vidim učinek.
Spomnim se, da mi je nekdo rekel: »Upanje je slab vodnik, čeprav dober prijatelj na poti.« Raziskava je pravzaprav precej dober vodnik. Pove vam, kaj bi morali testirati. In potem jo lahko uporabite tudi za to, da vam pove, zakaj se nekaj ni zgodilo po vaših pričakovanjih.

MR: Katere so največje napake uporabnikov raziskav – tržnikov, razvojnih oddelkov in predsedniških uprav?

DB: Ne pogovarjajo se s svojimi strankami. Če pomislite, je to sicer nekaj zelo očitnega, ko pa na predavanjih po vsem svetu to omenim, lahko vidim, kako se ljudje začnejo pogrezati v svoje sedeže. Ko pridete do določene stopnje, rečete: »Jaz sem menedžerski direktor, torej že moram biti pameten,«, vseeno pozabljate, kdo vas je postavil na to mesto – stranke! Julius Rosenwald, ustanovitelj podjetja Sears&Roebuck, je rekel, da bi bil rad hkrati na obeh straneh blagajne. Pameten človek.

MR: V knjigi Direktni marketing po zdravi pameti namigujete, da direktni marketing obravnavajo kot grdega pastorka v družini marketinga. Zakaj?

DB: Vzroki, da podjetja ne testirajo s pomočjo direktnega marketinga in ne delajo raziskav, so zelo podobni. To se dogaja takrat, ko kdo iz marketinga reče: »Jaz to že vem.« Kaj res?! Vi ne potrebujete raziskave, ker to že veste? Mislite, da ni treba testirati vašega dela, ker nimate časa? Raziskava je predraga? Ampak dobro premislite – na koncu boste vedno našli čas in naredili boste tisto, kar bi morali narediti že na samem začetku. Pa tudi denar boste našli. V obeh primerih je glavna težava v nevednosti. Spomnim se izjave ameriškega direktnega tržnika: »Ne zanima me, zakaj stranke kupujejo, dokler kupujejo.« Vendar je to zelo neumna izjava. Zakaj ne bi hoteli vedeti, zakaj ljudje počnejo to, kar počnejo? Vse, kar poskušamo narediti, je malo bolje razumeti ljudi; namreč bolje kot jih razumete, bolje jih lahko prepričate in jih bolje postrežete. Zato sta raziskava in testiranje vitalnega pomena.
Vsak direktni tržnik, ki noče vedeti, *zakaj* je njihov test takšen, kot je, je idiot. In tudi vsak raziskovalec, ki noče vedeti, *zakaj* se dejanski rezultati ne ujemajo z njihovo raziskavo, je idiot. Vendar veliko ljudi raje ne bi vedelo: »Nočem, da nekdo pride mimo, izvede neko raziskavo in mi pove, da se motim.« Tu se dogaja nekaj perverznega – ljudje raje izgubijo denar, kot da bi spremenili svoje mnenje. Naravnost aristokratska nevednost.

MR: Katere nasvete iz direktnega marketinga lahko uporabijo raziskovalna podjetja, da bodo njihove komunikacije boljše in bodo povišali odziv strank?

DB: Naredili smo nekaj testov za naročnike in ugotovili, da vas ne sme preveč skrbeti število vprašanj. Ko gredo ljudje preko 12 vprašanj, samo še nadaljujejo, vse tja do 70 vprašanj. Pri tem je upad zelo majhen. Kot pri besedilu: 75 odstotkov ljudi, ki se prebije čez prvih 250 besed besedila, bo prebralo 2000 besed.
Besedilo v raziskavah – čeprav to velja za večino področij – je redko dovolj pogovorno, napisane so v jeziku marketinških raziskav. Biti morajo veliko bolj osebne in pojasniti morajo, zakaj naj ljudje odgovorijo. Prvo načelo uspešnega besedila je pojasniti »zakaj«. Če nekomu poveste, zakaj mu pošiljate ponudbo ali zakaj je cena nižja, je verjetneje, da se bo odzval. Prav zato »zaključek razprodaje« deluje bolje kot samo »razprodaja«. Ko torej ljudi prosite, naj vam nekaj povedo, jim navedite tudi dober razlog, zakaj naj vam to povedo. Dve odlični orodji v besedilu sta pohlep in laskanje. Laskanje je »ker je vaše mnenje za nas pomembno« – in ne zgolj neka prazna trditev, da »je pomembno« ali da »pomagate nam, da vam lahko pomagamo«. Bodite malo bolj natančni, pomagalo bo. Ljudem tudi vedno povejte, da jim boste sporočili rezultate.

MR: Lahko raziskovalcem ponudite kakšen nasvet, kako lahko dosežejo, da jih bodo jemali čim bolj resno?

DB: Prvič, navedite specifične primere, kakšno razliko pomeni vaša raziskava. Preplavite jih z resničnimi primeri iz preteklosti. Poiščite edinstveno prodajno prednost, nekaj, kar opravi samo vaša raziskava in tega pri doseganju rezultatov ne more opraviti nič drugega. Velika napaka pa je, če na svoje delo gledate v izolaciji. Žalostno je, da ste strokovnjak, da ste samo »marketinški raziskovalec« ali »direktni tržnik«. Obstaja namreč samo ena vrsta raziskave, ki je kaj dobra, in to je raziskava, ki vodi k dejanjem. Zato si vzemite veliko časa za razmišljanje o prednostih svojega dela. Če trdite, da ste »specialist za raziskave trga«, a pri tem ne navedete konteksta z izdelkom, storitvijo ali rezultati, ki jih ustvarjate, bi vas morali ustreliti!

“Ljudje raje izgubijo denar, kot da bi spremenili svoje mnenje. Naravnost aristokratska nevednost.”

Za vas imamo dobro novico, Drayton Bird bo v četrtek, 18. februarja, prišel v Ljubljano, kjer bo imel 4-urni »Laboratorij direktnega marketinga«, na katerem bo odgovarjal na marketinška vprašanja in pomagal reševati marketinške izzive udeležencev.

Število udeležencev laboratorija je omejeno na 60, 5 pa jih bo z laboratorija odneslo tudi celovito rešitev za svoj marketinški izziv.

Trenutno je še 8 prostih mest. Oglejte si Draytonovo osebno vabilo in če bi se radi udeležili laboratorija se prijavite na spletni strani.